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Pour une relation client augmentée à l’heure du numérique

Efficace, simple, personnalisée : le succès de l’expérience client tient en ces trois mots. Une ambition au cœur de la stratégie d’Air Liquide, qui s’appuie sur le potentiel offert par le digital pour proposer à ses clients et patients une expérience optimale.

24h/24

à l'écoute

1 Md

de données collectées par jour

246 000

objets connectés

Les entreprises de livraison à domicile, de transport à la demande ou de location de véhicules ont long­temps fait la course en tête en matière d’expérience client : plateformes intuitives centrées sur les usages, services de paiement en ligne sécurisé, livraisons express… Aujourd’hui, les secteurs de l’industrie et de la santé se mettent au diapason pour offrir à leurs clients et patients une expérience fluide et personnalisée. Mais remplacer des guichets par une application ou garantir dans l’heure la mise en place d’un nouveau contrat n’a rien d’une évidence.

Faire simple peut en effet prendre la forme d’un véritable défi, quand l’effort impacte des dizaines de pays, une­ logistique complexe et des actifs de haute technologie. Et en matière de digitalisation, la technologie seule ne suffit pas. L’humain est au cœur de la transformation, qu’il soit client, patient ou colla­bo­rateur. Plongée dans les coulisses de cette transformation.

Faire simple : un défi industriel

Ce défi, c’est celui que relèvent aujourd’hui les 66 000 collaborateurs d’Air Liquide. En cohérence avec la stratégie de transformation du Groupe, centrée sur le client, ils contribuent chaque jour à offrir à ses plus de 3,6 millions de clients et patients une expérience fluide et transparente, quel que soit le canal sur lequel ils choisissent de passer commande, de contacter Air Liquide ou de gérer leurs stocks.

Clients et patients partagent désormais des attentes similaires, façonnées par les usages numériques. « Les professionnels de santé et les patients ont l’expérience du digital dans leur vie courante, ils attendent de la part d’Air Liquide une expérience similaire à celle qu’ils ont avec les outils proposés par leur banque, leur compagnie aérienne, leur opérateur télécoms, etc. » explique François-Xavier Bardot, Directeur Transformation Digitale Santé.

En d’autres termes, les clients comme les patients comptent sur le numérique pour simplifier leur relation avec Air Liquide et gagner en temps, en qualité et en efficacité. L’expérience en ligne est même devenue le premier point d’interaction dans le B2B. « Dans l’industrie, les entreprises à la recherche d’un fournisseur, de produits ou de services se tournent désormais d’abord vers Internet. C’est 70 à 80 % de leur parcours d’achat », observe Kelly Justice, Directeur Expérience Client Numérique pour l’activité Industriel Marchand.

Des plateformes évolutives, centrées sur les usages

Pour répondre aux attentes de ses clients industriels et les rendre plus compétitifs sur leurs marchés, Air Liquide peut compter sur l’expérience unique d’Airgas en matière de relation client et sur son expertise numérique de pointe. Le leader américain du gaz industriel, des produits de soudage et de sécurité a développé une approche multicanale très efficace, qui permet aux clients de choisir le moyen de contact le plus adapté à leurs besoins : magasin, téléphone, site de e-commerce. Sur airgas.com, grâce à des outils avancés offrant un accès rapide à une vaste sélection de produits, un paiement simplifié et un accès permanent à leur compte, ils peuvent gagner en temps et en compétitivité.

Et ce sont eux qui en parlent le mieux : « Grâce à la formation en ligne proposée par Airgas, nous utilisons le portail pour commander du gaz et des équipements, vérifier notre stock de bouteilles et consulter nos factures. Nous utilisons également le portail pour rechercher des produits que nous n’avons pas l’habitude d’acheter. Sa simplicité d’utilisation nous permet de gagner un temps précieux », confie Jackie Adams, Directeur comptable chez Clarke & Rush Mechanical, Inc. Le site est aussi accessible au grand public, qui peut passer commande aussi simplement que s’il achetait une nouvelle montre.

En Europe, Air Liquide a déployé le portail numérique myGas, doublé de l’appli « myGas mobile », qui couvre tout le parcours client, de la recherche d’informations au suivi en temps réel des niveaux de réservoirs et des commandes, 24 h/24. Grâce à un accès personnalisé, les clients peuvent commander leur gaz directement depuis leur smartphone en scannant le code-barres d’une bouteille ou rechercher un distributeur de proximité grâce au GPS. Et pour offrir une expérience client optimale, le site évolue en permanence. Un nouvelle organisation a été mise en place pour recueillir et analyser les retours clients. Les mécontents sont immédiatement rappelés et les interfaces sont adaptées en temps réel pour répondre à leurs besoins. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque le portail a déjà été adopté par des milliers d’utilisateurs dans neuf pays d’Europe et est aussi déployé pour les clients en Asie-Pacifique.

Dans la santé aussi, le digital ouvre de nouvelles opportunités pour offrir des services innovants aux patients et au personnel médical. C’est le cas de la plateforme numérique lancée par Air Liquide au service des patients traités à domicile et de leurs médecins. Initiale­ment déployée en Espagne, elle permet aux médecins de suivre leurs patients à distance grâce à une interface fiable et sécurisée. Ainsi, patients, médecins et infirmiers peuvent accéder aux données médicales les plus récentes et, avec l’accord du médecin, adapter les traitements en conséquence.

Les patients sont ainsi mieux accompagnés, mais aussi mieux informés : ils ont directement accès à leurs ordonnances ou à des informations sur leur pathologie. Ils peuvent aussi contacter les professionnels de santé qui les suivent. Pour le Docteur de la Cruz, Chef du service de pneumologie et Directeur de l’unité de prise en charge clinique des maladies respiratoires à l’hôpital régional universitaire de Malaga (Espagne), « cette plateforme rend notre quotidien plus facile et permet une plus grande efficacité dans le suivi du patient. Nous avons accès à l’historique médical du patient ainsi qu’à des données objectives sur son observance(2), ce qui nous permet de mieux évaluer l’impact du traitement prescrit. Nous pouvons suivre chaque patient de manière indivi­dualisée et adapter le traitement à son comportement ».

Un milliard de données par jour

Offrir une expérience client optimale suppose de collecter et d’analyser d’importants volumes de données pour mieux anticiper les besoins des clients et leur proposer plus d’efficacité et de visibilité. Comme le précise Ganesh Ramalingame, Directeur du Programme IBO (chaîne logistique intégrée de l'activité Gaz liquides), « l’un des objectifs est d’offrir à nos clients de la transparence sur leur appro­visionnement. Cela suppose d’améliorer en permanence nos processus internes ».

Pour tenir cette promesse, le Groupe peut compter sur la masse de données collectées sur ses actifs, à tous les niveaux de l’organisation. Grâce au déploiement accéléré de l’Internet des objets (IoT), il peut notamment optimiser sa production et sa réactivité. C’est le cas dans la Santé, où le Groupe a mené plusieurs pilotes d’aide à la localisation des bouteilles d’oxygène médical au sein de grands centres hospitaliers français, afin d’optimiser la gestion des stocks. C’est le cas aussi dans le domaine des gaz industriels, où l’IoT permet d’améliorer la fiabilité et la sécurité des livraisons de produits (liquides ou en bouteilles). Les exemples ne manquent pas : balises de géolocalisation fixées sur les bouteilles, capteurs installés dans les camions-citernes, ordinateurs embarqués à bord pour géolocaliser le véhicule et assurer un suivi en temps réel de la livraison et de la performance de la flotte, systèmes de télémétrie installés sur les réservoirs des clients pour superviser leurs niveaux et les réapprovisionner sans qu’ils aient à en faire la demande…

IoT permet d’améliorer la fiabilité et la sécurité des livraisons de produits

Le Groupe dispose ainsi d’une source d’information précieuse pour mieux anticiper les commandes, réduire les délais et les erreurs de livraison. Dans le futur, ces mêmes données seront croisées avec d’autres et partagées avec les clients pour qu’ils puissent accélérer la commercialisation de leurs produits, mieux anticiper l’offre et la demande, améliorer leurs processus pour gagner en compétitivité.

C’est tout l’objet du Welding Efficiency Analysis (WEA) développé par l’équipe Technologies de fabrication avancée d’Airgas pour aider les clients – existants et futurs – à améliorer l’efficacité de leurs processus de soudage. Dans un premier temps, Airgas évalue le processus du client –  notamment sa consommation de gaz et de fil à souder, et son utilisation de consommables. Une fois ces informations collectées, elles sont traitées par l’outil WEA. Le client reçoit une synthèse de cette analyse, qui lui permet de mesurer la performance de ses opérations de soudage et de la comparer aux standards de l’industrie. Les experts en processus de soudage d’Airgas rencontrent ensuite le client pour étudier ces résultats avec lui et lui proposer des mesures à adopter pour optimiser ses processus de soudage et sa compétitivité.

La digitalisation se joue également en coulisses, dans les sites de production du Groupe en Grande Industrie, qui alimentent par canalisation les clients industriels en oxygène, azote, hydrogène… En automatisant et en centralisant ses opérations, Air Liquide peut améliorer la fiabilité et la flexibilité de ses approvisionnements pour ses clients, acteurs majeurs de la métallurgie, de la chimie, du raffinage ou de l’énergie. C’est par exemple le cas en France et en Asie, où le Groupe a ouvert des centres d’opérations à distance dans le cadre de son programme Smart Innovative Operations (SIO). Ces centres permettent de piloter à distance la production, l’efficacité énergétique et la fiabilité des sites de production. Le centre de Kuala Lumpur, en Malaisie, permet ainsi de gérer 18 unités dans huit pays de la région Asie-Pacifique. Grâce à l’analyse prédictive et aux technologies numériques, le Groupe peut mieux anticiper et répondre aux besoins de ses clients dans toute la région, 24 h/24, 7 j/7.

Au final, Air Liquide peut compter sur les informations transmises par quelque 246 000 objets connectés (dans la Santé, l'Industrie et les nouveaux marchés) et recueille chaque jour 1 milliard de données.

À l’écoute 24 h/24

Pour apporter simplicité d’usage et réactivité, la technologie seule ne suffit pas. C’est une véritable transformation culturelle qu’il faut opérer, centrée sur le client pour mieux comprendre ses besoins et ses attentes et mettre en musique les différents maillons de la chaîne de valeur, de la production au service commercial.

L’approche multicanale (voir plus haut) exige une connaissance approfondie du parcours client. Dans cette optique, le dispositif Voice of Customer, qui collecte et analyse en temps réel les retours de clients dans 45 pays, offre un appui décisif tout en s’inscrivant dans une logique d’amélioration continue.

Dans le même esprit, l’application VitalSmile, installée sur les tablettes des techniciens de l’activité Santé à domicile d’Air Liquide, permet de faire évaluer par les patients (via 5 niveaux de satisfaction) la qualité de chaque intervention. Les patients mécontents sont rappelés dans un délai de 24 heures au plus, pour identifier les actions correctives à mener. Lancée en Espagne, où Air Liquide accompagne plusieurs dizaines de milliers de patients à domicile, VitalSmile recueille déjà plus de 4 500 évaluations par jour.

Ce que changent ces dispositifs ? Pour les clients industriels, c’est le gage d’une transparence accrue de la relation, favorisant la confiance, et des gains de temps renforçant leur compétitivité. Pour les patients, c’est la possibilité d’un accompagnement personnalisé tout au long de leur parcours de soins, ayant pour ambition d’assurer une meilleure observance et une meilleure qualité de vie.

Des équipes plus agiles

Nouvelles plateformes numériques, digitalisation accélérée des actifs, écoute renforcée des clients… On le voit, la simplification de l’expérience client implique nécessairement une transformation en profondeur de l’organisation de l’entreprise. « Pour créer de la valeur, l’adoption de nos solutions est primordiale. Dans cette optique, il est essentiel de renforcer la collaboration entre les équipes Digital et Expérience Client, l’IT mais aussi les branches d’activité mondiale et les Opérations qui sont en contact direct avec nos clients. En résumé, il s’agit d’une transformation inclusive, menée par et pour nos clients et collaborateurs », explique Olivier Delabroy, Directeur de la Transformation Digitale pour le Groupe.

De nouveaux modes de travail ont été adoptés. Au sein des Digital Fabs, de petites équipes pluridisciplinaires d’une dizaine de personnes travaillent sur un projet de transformation stratégique donné. Les différents métiers et pays du Groupe y sont représentés et collaborent avec des data scientists, des développeurs, des designers et des user researchers. Le Groupe s’appuie aussi sur l’expertise d’Alizent, entité spécialiste de l’Internet industriel des objets (IIoT), pour assurer le déploiement de capteurs communicants sur ses actifs industriels.

L’innovation ouverte, enfin, est largement mobilisée. Air Liquide collabore avec plus de 100 start-up dont certaines ont déjà participé au codéveloppement de solutions digitales innovantes avec le Groupe : nouveaux objets connectés, nouveaux systèmes de navigation intelligents ou de géolocalisation…

Au final, ce sont toutes les parties prenantes du Groupe qui sont mobilisées pour accélérer sa transformation digitale au service d’une expérience client augmentée, créatrice de valeur sur le long terme.

Protection des données : simplicité rime avec confiance

La mise en place de nouveaux services pour enrichir l’expérience client passe par le traitement de très larges volumes de données, dont l’analyse a un prix : celui de la confiance. Rompu au respect des normes industrielles et sanitaires les plus exigeantes, Air Liquide dispose d’une expertise globale en matière de gestion des données – de l’acquisition au traitement, en passant par l’hébergement, via des solutions logicielles propriétaires ou tierces, avec une vigilanc très forte apportée à la protection des données.

Quel que soit le secteur d’activité concerné, la protection des données fait aujourd’hui l’objet de développements et d’adaptations continus. Les enjeux sont de taille : conformité et compétitivité. Le respect des réglementations - renforcé avec le RGPD (règlement européen sur la protection des données) - est une priorité pour le Groupe dans ses relation avec ses clients et ses partenaires. Air Liquide s’appuie, entre autres, sur la promotion de bonnes pratiques auprès de tous les sous-traitants et tierces parties impliqués dans le traitement des données.

Article publié le 29 mars 2019